超市大卖场发展趋势与店头营销
随着连锁零售业的不断发展，超市大卖场的贴身竞争已成为现实。贴身竞争导致店头 阵地战 在营销中显得越来越重要。在进一步发挥总部整体营销的同时，如何加强店铺的店头营销、在阵地战中打败对手已成为众多企业关注的问题，也成为大卖场生存发展的关键。品牌差异化与营销差异化是店头营销中必须重视和有效解决的问题。 一、品牌差异化 12年前，大卖场刚刚在我国上海等地出现的时候，除麦德龙以外的其他大卖场几乎都是面向所有的顾客，几万甚至十几万爱好热闹与便宜的顾客，在大卖场开业的那天潮水般涌入店铺。卖场实在无法应付的时候，就采取时段性关闭进口通道，临时实施 只出不进 的客流疏散办法。当时的卖场基本上由老式商场改建而成，如1995年家乐福在上海的第一家大卖场（曲阳店）、1997年农工商超市在市郊的第一家大卖场（青浦店）都属于改建的店铺，而且都是两个楼面，建筑结构与大卖场的要求有较大差异。这些有两个楼面的卖场，经营者还特别担心顾客太多会使楼板无法承受。如今，大卖场已经发展到了贴身竞争的程度，无论是店铺数还是销售额都是外资占优势。在上海的128家超市大卖场中，家乐福、易初莲花、乐购、麦德龙、大润发、好又多、易卖得、欧尚、沃尔玛等9家外资大卖场公司拥有78个店铺，占上海大卖场店铺总数的60%以上，其销售额则超过85%。这些公司在全国各地开设的卖场总数多达370个，2006年在华东地区的浙江、江苏、安徽、江西等地开设的新店铺就达90余家，发展区域已经从大城市渗透到了中小城市，包括县城。特别是今年开始，内资连锁公司又纷纷压缩战线，回归到本土经营，这就更激化了属地卖场的竞争。前两年在郊县几乎没有大卖场的 硝烟 ，如今市郊已成为上海大卖场打 阵地战 的主战场。就顾客而言，走出小区门口就有好几家大卖场，上海有四个大卖场高地，在这些 高地 区域，3公里商圈内有8-12家大卖场扎堆，顾客对大卖场自然就习以为常了。 大卖场品牌差异化，将增强顾客购物的选择性。有两种情况是十分明显的：有些特定的顾客宁可舍近求远到特定的大卖场购物。如果没有电子消费卡，这一趋势就会更加明显。电子消费卡在一定程度上限制了顾客购物的选择性。另一类是普通的消费大众，他们的特点是跟着便宜走，看着邮报买。有公司在2006年推出的 快乐星期三 促销活动，就是在每周三这一天原本生意清淡的日子里，推出几十种特别便宜的商品做促销，结果星期三的销售有非常明显的上升。这说明有很大一部分消费者仍然对价格十分敏感。现在有些人一听到价格竞争就很反感，甚至提醒媒体不要做类似的报道。其实，价格竞争是市场的永恒主题，就像爱情是生活的永恒主题那样，我们没有必要回避价格竞争，也无法回避价格竞争，能够持久地实施低价销售又能够实现较高的利润率，这就是市场竞争的真本事。 大卖场像以往那样的开业盛况已经不会再现，多品牌竞争的格局、内外资竞争的格局虽然会长期存在，但是，品牌淘汰与整合将是未来大卖场发展的必然趋势。只有优势品牌才能生存，劣势品牌只能被市场淘汰。之所以前几年即使一天做十几万甚至不到十万生意的大卖场依然还在市场中苟延残喘，原因是连锁公司发展的业绩掩盖了不良的店铺，如果发展思路从外延的市场拓展转变为内涵的业绩提升，就必然要关闭烂店，甚至要出售长期亏损的业态。这是指日可待的事情。 二、营销差异化 只要看一看大卖场在华东地区的分布图，就大致可以得出如下结论：一个在该地区拥有40-50个卖场的连锁公司，他们所面临的不同竞争对手所开设的店铺大概有200个以上，也就是说，一个店铺平均会面临4-5个竞争店。尽管谁都想避开正面交锋，但事实上谁也无法避免恶性的、面对面的、正面的或贴身的竞争。 遇到了就要打仗，这是基本的生意原则，因为不打仗就意味着自动放弃与自愿退出。所以，要时刻准备打仗。问题是怎么打仗？ 以前是单店经营，自从有了连锁就开始强调 统一 ，当然也包括 营销统一 。但后来人们发现，总部的统一营销已经解决不了问题。总部统一印制的 DM广告 发到店铺，店长只能压着不发。为什么？因为店铺平日实际销售的价格比DM上的价格还要低。之所以会出现这种价格倒挂的现象，主要是因为大卖场几乎都有自主定价权，而自主定价权的起因则又是同业竞争。发展到后来，甚至几百平方米的小门店为了应付竞争也被授予了自主定价权。 这样一来，全公司各个连锁店之间的价格就存在着很大的差异性。顾客也及时发现了这个问题，而且常常投诉到媒体。早在2002年7月2日，上海的《新闻晨报》A6版就刊登过一篇题为 超市能否一货二价 的文章。 如果再往前推六年，当时由左安龙先生主持的上海《990节目》曾经讨论连锁超市的发展问题。谈话过程中，有一位听众提问：为什么同一个连锁公司内的不同门店，同样的商品有不同的价格？主持人请一起参加讨论的一位超市老总来回答此问题。超市老总说：不同超市门店的营运成本不同，所以，同一种商品的价格也就自然有一定的差异。 其实并不是那么一回事情。 当我们在1980年代初步接触连锁经营理念时，就认识到连锁经营的 统一定价 原则。有些媒体还报道：在美国的连锁店，东部买的东西，哪怕到西部也可以退调。这一切似乎都说明了这样一个事实：同样商品在同一个连锁体系内的不同门店、同一时段的价格应该是一样的。 事实上，国内连锁公司在不同的门店，其价格确实不一定是一样的。这种差异在连锁超市较为明显，但某些主导商品的价格则是基本相同的。在便利店，不同门店的价格则基本上是统一的，因为便利店的营销一般是不打价格战的。 实际上，所有门店是否采用统一的价格，这在我国目前是一种无奈的策略性选择。从 差别定价 到 统一定价 再发展到 差别定价 ，这是一个渐进的过程，它也是市场环境与连锁公司营销策略之间的一种动态的反馈模式。 无论是国内还是国外，差别定价与差异化营销都是一种发展趋势。差异化营销不仅仅是因为来自同业的竞争，这也与不同区域的消费差异有必然的联系。连锁公司的规模越大，市场区域越广泛，差异化营销甚至单店营销就显得尤为重要。 三、差异化营销注意事项 差异化甚至单店营销，并不是不需要连锁总部的统一策划与管理。目前经常遇到的一种情况是：同业竞争压店铺，店铺向总部求救，总部再去压供应商。如果是少数几家店遇到竞争，总部还能够凭借规模优势强迫供应商强势支持，但如今几乎所有的店铺以及所有的公司都面临着同样恶劣的竞争环境，最强的总部与最牛的供应商也都无法招架。 怎么办？应该发挥两个积极性：总部的整体营销与店铺的店头营销。为此首先应该把营销分为以下三种： 一是品牌营销
怎样使顾客对特定品牌的卖场有好感？这种好感可能是整体的，也可能是部分的，这需要长期的努力才能做到。对连锁总部来说，最重要的是在顾客心目中树立品牌特色。为此需要做 品牌营销 。顾客的需求一般包括六个方面：商品、价格、服务、便利、环境与沟通。没有一个公司可以同时在这六个方面都做得比别人好，只能选择其中1-2个树立自己的特色，并获得顾客的认可。这样就能建立差别优势。所以，品牌营销的一个核心问题是 品牌定位 。 二是推广营销 怎样使顾客愿意关注一个卖场的动态，经常光顾这个卖场？这就需要给消费者提供实在的利益，并建立良好的沟通渠道，建立一个信息对称的营销运作体系。这可以叫做 推广营销 。 实际上，大概有40%以上的DM扔进了垃圾桶，如果叫门卫派送就更惨，他们会把整刀DM拿去当废品卖。直接送到信箱也往往是不管有没有人住，就往里面塞，结果收效甚微，真正的顾客还是不知道你的商品。这是沟通与信息传递上的问题。必须花心思自己想办法，最好是店里的员工自己送。有些卖场推行会员制，获得了大量的顾客名单，而且每年更新，这样就在店铺与顾客之间建立了相对稳定的沟通渠道，可以将营销信息及时传递给顾客。有些卖场与居委会建立了联系，并通过他们把信息传递给顾客。有些店铺甚至专门派人在早晨向集中在一起锻炼身体的阿姨们送海报。这些办法虽然不是很正式，但效果很好。 三是环境营销
如何使消费者在卖场逗留的时间更长，买的东西更多？这就需要用陈列、POP、卖场气氛、人员服务、设施配置等吸引顾客。这可以叫做 环境营销 。优秀的营销活动必须同时具备两个条件：一是给顾客带来价值或利益，二是趣味性。美国的凯玛特虽然因经营不良而申请破产保护，并最终与西尔斯百货合并，但它的 蓝灯闪亮 促销却被列入《影响美国零售业100年的100件大事》，是一个既给顾客利益又有趣味性的促销方案。在凯玛特商店货架顶上常常会随机地闪亮蓝灯并鸣叫，蓝灯闪亮的货架上的商品降价销售，价格低得似白拿一般。凯玛特店铺中蓝灯闪亮的地点、时间无规律可循，在任何时间、任何货架上都可能发生，因此，商圈内一些闲暇的主妇们，有事没事都想到凯玛特店里看一看、转一转，能买到廉价商品更好，买不到能看看闪亮的蓝灯也是一件令人愉快的事情。很多光顾的顾客，不会空手而归，他们常常会附带着购买许多生活用品。这项蓝灯闪亮特卖，不仅使凯玛特的客流旺盛，而且也使其销售额明显增加。 在组织实施营销过程中还应该注意以下几点： 1、商品促销与消费者活动相结合 直接以促进销售为目的的活动叫做 促销 ，但是，有许多活动和设施虽然不是直接促进销售，但有利于改进店铺形象，扩大顾客群，从而间接地影响销售。如听取老顾客意见，访问社区居民，开展兴趣比赛，提供生活咨询等。这样的活动叫做 消费者活动 ，可以说是一种 隐蔽的促销活动 。 2、供应商的促销与零售商的促销相结合 供应商常常会举办一系列的促销活动，如新品推广、季节性促销、节日活动等。零售商也会自行组织促销活动，如年庆活动、常规的DM促销、生鲜节等。两者可以相互配合，但有一点必须注意，零售商一定要有自己的营销计划，不能为了促销费用而让供应商单方面说了算。 3、合理的陈列也是促销手段 对店头的顾客来说，大卖场是依靠陈列把商品卖出去的。所以，陈列本身就是促销。与陈列紧密关联的是POP广告，这是商品展示自己的有效办法，必须与陈列相配合。数据表明，95％以上的消费者在身临销售现场时，会忘却原有记忆形象和特定信号，游离在各种品牌面前犹豫不决。因此45％的消费者是在现场决定购买商品的。事实上，国外研究机构的研究结果表明：POP广告的商品在同期销售额上比没有生动化展示的商品明显高出一截。 4、吆喝是零售促销的基本法则。 如果说POP是平面广告，那么吆喝就是立体广告。销售高峰期要有一些吆喝。促销不仅仅是将特价的商品陈列出来就完成了，一些非常优惠的商品需要有人在现场叫卖，引起顾客的注意，主动向顾客进行推销，营造一种大家都在热卖的气氛，从而感染和影响更多的顾客来观看与购买。 5、要营造卖场氛围 店内广播与背景音乐是营造良好氛围的基本手段，喜庆、欢快、轻松的音乐，能提高顾客的购物热情。要运用赠品、摸奖、试吃等活动，营造卖场气氛，吸引、刺激消费者购物。活动成功与否，很大程度上取决于销售人员是否有很高的热情去鼓励顾客来参与，是否有幽默、真诚的语言感染顾客。所有的促销活动都应成为一种乐趣、一种服务，而不仅仅是一场游戏、一项例行的工作。 6、要保持促销时间的领先 顾客对特定商品在特定时期的需要量，特定公司对特定产品的促销支持力度基本上是一个常量。所以，对零售商来说，谁先做促销，谁就更有利。 7、促销时间不宜太长，促销周期也不宜太短 促销时间一长，顾客就习以为常了，对销售不会有刺激作用，促销价被顾客看作正常价了。两次促销间隔周期太短的话，也容易引起多方面的问题，如积压与缺货并存。 8、促销活动要与社会活动相结合 社会上出现重大事件，大卖场一定要积极响应，以显示与社会互动的时代精神，迎合公众心理。 9、促销并不是向供应商要钱的活动，而是工商联合共同创造价值 只有为供应商创造好的业绩，才能获得供应商多方面的支持。也只有零售商有利可图，才能支持供应商做各种形式的产品推广活动。互动、互利，才能和谐发展。 10、促销评估不可缺少 促销评估是贯穿促销全过程的活动，而不仅仅是促销活动结束以后的事情。促销效果好坏应该注意商品的综合性考虑（促销品与非促销品），评估时间的综合性考虑（促销前、促销中、促销后），效益的综合性考虑（销售、毛利、净利、品牌效应等）。 在连锁超市发展日益成熟的今天，单店的盈利能力越来越被行家所重视，并以此来衡量连锁零售公司的的经营能力和管理水平。成功有效的店头营促销活动是促进销售、提升卖场经营业绩的必不可少的手段。